Vite CV

Pourquoi les entreprises qui dégraissent continuent-elles à recruter ? Dans ce paradoxe se niche une stratégie marketing de communication, nommée marque employeur, et qu’il vaut mieux savoir décrypter quand on cherche un emploi. Célia Vedovotto en trace les grandes lignes en vidéo.

Consultante senior dans une société de conseil en politiques de ressources humaines, Célia de Vazelhes Vedovotto décrypte l’intérêt de l’attractivité de la marque employeur pour les entreprises. Ainsi l’employeur n’est plus seulement astreint à forcer sur les gratifications pour retenir un salarié. La bonne méthode, surtout par ces temps de crise où s’accroît la pression sur les coûts fixes, c’est d’agir sur la communication. « Toute stratégie RH de démarche de marque employeur aura trois objectifs principaux, interprète Célia Vedovotto. Attirer les talents qui sont à l’extérieur de l’entreprise… Développer l’engagement des collaborateurs, pour aboutir à un troisième axe, qui est sa fidélisation ». L’objectif est de développer une stratégie qui permette de retenir les employés sans avoir à les payer plus.

Mais c’est bien ce qui fait bondir le créateur du concept, Didier Pitelet, en 1998. La marque employeur ne devrait pas faire office de cache-sexe à un cynisme du management : « Du jour au lendemain, parce que la dimension quantitative du recrutement recommençait à faire loi, elles se sont parées de leurs meilleurs atours pour attirer les talents, comme s’il n’y avait pas eu de crise ». Cette idée marketing prétendait communiquer sur une bonne adéquation entre les valeurs de l’entreprise, pratiquées en son sein comme à l’endroit de sa clientèle. C’est en voyant que 70% des cadres dirigeants n’y adhéraient pas, que Didier Pitelet a cherché à formaliser son concept. Cette initiative s’est répandue avec l’émergence des nouveaux moyens de communication apparus avec la démocratisation des outils numériques.

C’est pourquoi Célia Vedovotto fait immédiatement référence aux médias sociaux dans sa description de la marque employeur. Mais c’est pour s’en démarquer, tout en soulignant le caractère essentiel du site de carrières de l’entreprise. Celui-ci s’articule en quatre parties :

1. Présenter l’objet social de l’entreprise,
2. La publication des offres d’emploi,
3. Un espace de dépôt des candidatures,
4. Le système de partage de l’information.

Ce dernier point est l’aspect le plus avancé d’une stratégie de diffusion de cette marque employeur. « Ce sont justement ces relais qui vont permettre au collaborateur ou au candidat externe de diffuser l’information qu’il a trouvée pertinente », explique Célia Vedovotto. Mais c’est aussi un aspect de la stratégie qui se doit d’être bétonné. Aussi les opportunités d’emploi passent-elles désormais souvent par le filtre d’une page sécurisée, afin de solliciter l’adresse électronique du visiteur d’une part, et pour éviter qu’il se répande partout sur le Web des informations sensibles et sans contrôle.

La nouveauté des professions RH ces dernières années a certainement été l’émergence de compétences nouvelles dans le domaine de la diffusion de cette marque employeur de l’entreprise. « Des façons de communiquer qui font aujourd’hui que vous allez être identifiés comme un acteur qui met à disposition des cibles qu’il souhaite attirer des éléments plus forts et plus différenciants », fait valoir Célia Vedovotto en parlant des business games et autres serious games actuellement très en vogue. Mais il ne s’agit là au mieux qu’une première approche dans une campagne de recrutement, qui fait la part belle à la culture de l’entreprise, et dont les conséquences sont plus médiatiques, au niveau de la viralité de la communication numérique et du partage sur Internet, que réellement pratiques.

Mises au point par des professionnels du marketing digital, la stratégie de marque employeur utilise toutes les ressources informatiques pour qu’une action d’enregistrement de données personnelles et de profilage soit faite. Célia Vedovotto présente comment est réalisée une fine segmentation de la diffusion des opérations de communication de l’entreprise. Dans le cas de cette consultante, il s’agit généralement de sociétés du CAC40, qui ont des moyens et du personnel importants, pour effectuer des démarches sur tout l’éventail des médias sociaux. Pour analyser le retour (feed back) de l’opération, de petits bouts de code informatique sont insérés dans le lien qui mène le visiteur (tracking) au site carrière de l’entreprise. Ce sont des méthodes identiques à celles de la publicité sur Internet qui sont utilisées.

Les moyens employés par les ressources humaines pour asseoir la marque employeur dans l’esprit du public ressemblent quelquefois à un grand jeu de dupes. Ce serait effectivement le cas quand les personnes en recherche d’emploi s’y adonneront avec frénésie, en y plaçant toute leur énergie. Ce n’est heureusement pas pour demain, l’atavisme des candidats filtrant une stratégie même éprouvée.

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